Les jeunes, nouvelles cibles de la publicité.

La télévision est un média de masse puissant qui captive aussi bien les grands que les petits. C’est le loisir préféré des enfants, qui passent souvent l’essentiel de leur temps libre quotidien devant le petit écran : deux heures et dix-huit minutes en moyenne en France pour les quatre-dix ans, sachant qu’un enfant sur quatre, entre huit et douze ans, possède son propre téléviseur. Le mercredi, jour sans école, les plus jeunes peuvent ainsi être exposés quelque 190 spots publicitaires. Globalement, la publicité représente 10 pour cent des images qu’ils absorbent.

Les publicitaires s’intéressent de plus en plus aux enfants. Des études récentes montrent que ces derniers influencent près de 50 pour cent des achats familiaux, ce qui représentent 90 milliards d’euros par an à l’échelle nationale. Comment s’y prennent-ils pour toucher cette cible ? Ce peut être en intensifiant le nombre de spots diffusés lors des vacances scolaires, en augmentant leur niveau sonore et en diffusant les annonces des marques avant ou après ces programmes.

De façon générale, la majorité des  publicités est aujourd’hui construite comme un véritable programme pour la jeunesse. Les spots sont courts, rythmés, souvent présentés sous formes de  dessins animés. Ce sont de petites histoires d’aventures, souvent comiques et parfois divisées en plusieurs épisodes pour retenir l’attention. Les héros, auxquels les enfants peuvent s’identifier, sont perçus par eux de façon affective. Ceux-ci finissent par regarder la publicité comme n’importe quel autre programme. Ce qui est le but à rechercher.

Le problème tient au fait que les enfants manquent d’expérience et d’esprit critique pour déjouer la dimension manipulatrice de la publicité. Car l’annonce publicitaire n’est perçue comme telle par l’enfant de moins de 12 ans.

Témoin de l’évolution de la réflexion des pouvoirs publics en France sur le sujet des enfants et de la publicité, un rapport a été commandé par le ministère de l’Education nationale à la sociologue des médias Monique Dagnaut. Il présente de nombreuses propositions en direction des chaînes, des pouvoirs publiques et de l’Education nationale, parmi lesquelles la création d’un magazine d’information sur la consommation pour les jeunes, celle d’une chaîne pour enfants gratuite et sans publicité deux heures avant et après les émissions pour enfants.

Enfin, Monique Dagnaut demande que soit créé «un dispositif» destiné à former et à sensibiliser les enseignants à cet enjeu. Un premier pas vers une responsabilisation de la société à l’égard des enfants, dont la télévision représente, aujourd’hui, l’une des principales sources d’éducation, de loisir et d’influence.

Молодежь – в центре рекламной кампании.¹

Телевидение – мощное СМИ, оказывающее сильное воздействие как на взрослых, так и на малышей.² Для последней категории телевидение стало любимым видом досуга, которому посвящается основная часть свободного времени каждый день: во Франции дети от 4 до 10 лет в среднем проводят у экрана от двух часов до восемнадцати минут³ и каждый четвертый из них имеет собственный пульт управления.⁴

Таким образом, по средам, когда нет занятий у детей младшего школьного возраста,⁵ они могут просмотреть 190 рекламных роликов, и в общей сложности реклама составляет 10% воспринятых ими кадров. Увеличивается интерес детей к рекламе.⁶ Результаты современных исследований свидетельствуют, что под воздействием рекламы семья совершает 50% покупок, что составляет 90 миллиардов евро в год.⁷ Какими способами достигается эта цель? Ее можно достичь, транслируя более яркую рекламу в период школьных каникул,⁸ усиливая звук и транслируя рекламу известных брендов до и после детских передач.

В основной массе современная реклама представляет собой  короткометражную, ритмично  организованную передачу, часто представленную как мультфильм или короткое приключение, зачастую смешное, которое транслируется по сериям для того, чтобы привлечь внимание.⁹ Герои, которые близки   детям, вызывают у них наиболее сильные эмоции.¹⁰ Тогда эти дети начинают смотреть рекламу как любую другую передачу, что и составляет цель ее создателей.

Проблема данной ситуации состоит в том, что у детей отсутствует жизненный опыт и способность критического мышления,¹¹ необходимые для того, чтобы распознать манипулятивное воздействие рекламы.
И поэтому дети младше 12 лет и не воспринимают рекламу.¹²

Об изменении позиции властей по отношению к проблеме воздействия рекламы на детскую аудиторию¹³ свидетельствуют исследования, проведенные  социологом СМИ Моникой Дагно по заказу министерства образования и результаты которых представлены в докладe.¹⁴

В частности, в нем разработаны предложения к руководителям  телеканалов, общественным организациям и министерству образования,¹⁵ среди которых создание специально для подрастающего поколения иллюстрированного журнала с информацией о новых товарах,¹⁶ бесплатного телеканала без рекламы для детей и запрет на трансляцию рекламных роликов за 2 часа до и после детских передач.¹⁷

В заключении докладa предлагается разработать систему ориентации преподавателей в создавшейся проблеме и привлечения их к ее решению.¹⁸ Создание такого механизма – начало осознания обществом своей ответственности¹⁹ перед детьми, для которых телевидение представляет собой в настоящее время основной способ обучения и воспитания, проведения досуга и оказания воздействия.²⁰